Ткаченко Дмитрий Владиславович,
трижды в ТОП-рейтингах лучших тренеров РФ по продажам (Salesportal.ru, журналы «Управление сбытом» и «SALES business/Продажи»)
«Реклама не работает!», «Мы пробовали давать рекламу, но продажи остались на том же уровне…» — наверное, все люди, так или иначе связанные с рекламой, регулярно слышат (а иногда и сами произносят) подобные утверждения. Всегда ли дело в самой рекламе или есть другие причины, по которым инвестиции в рекламу не дают ожидаемой отдачи и роста продаж? В этой статье мы разберём, как пресечь потери клиентов на самом
последнем этапе, на котором с обратившимся по рекламе клиентом начинает работать менеджер по продажам, который зачастую сводит на нет всю работу по привлечению клиентов.
Когда я выступаю на конференциях на тему «Обработка звонков по рекламе», то начинаю свое выступление с того, что прошу всех участников записать две цифры. Об этом же я попрошу и вас. Пожалуйста, возьмите
ручку и запишите:
1. Объём ежемесячных инвестиций вашей компании в то, чтобы потенциальный клиент совершил звонок в вашу организацию.
2. Количество звонков от клиентов по рекламе (повторные звонки от лояльных клиентов не считаем).
Разделив цифру в пункте 1 на цифру в пункте 2, мы получим «стоимость звонка»: вот в такую сумму обходится вам каждый звонок от потенциального клиента. В зависимости от отрасли эта сумма может существенно различаться. Так, для многих компаний, работающих на таком конкурентном рынке, как продажа металлопластиковых окон, стоимость звонка от потенциального покупателя доходит до 1000 с лишним рублей.
В продолжение выступления на конференции я всегда устраиваю небольшое шоу: нахожу участника с самой высокой стоимостью звонка, прошу его взять в руку сумму, равную той, в которую его организации обходится каждый звонок от клиента по рекламе, и звоню, включив громкую связь, в его компанию, представляясь клиентом. По сути, я провожу
исследование методом «таинственный покупатель», свидетелями которого становятся все участники конференции. По окончании разговора я спрашиваю руководителя, как он оценивает работу менеджера по обработке данного звонка. Достиг ли менеджер целей, которые стоят перед ним при обработке звонков по рекламе, или «слил» клиента? К сожалению, еще ни разу в ходе подобных исследований не был продемонстрирован высокий уровень владения техниками обработки входящего звонка, и руководители по моей просьбе рвут деньги, которые держали в руке. Вот так на практическом, «живом» примере я демонстрирую, как менеджеры «сливают» рекламные бюджеты и сводят на нет все усилия маркетологов и рекламщиков. И это мы говорим только о прямых убытках, а ведь реально организация теряет гораздо больше — прибыль, которую получила бы от работы с данным клиентом.
Проводили ли вы подобные исследования? Если да — замечательно, если нет — настоятельно рекомендую это сделать, хотя и могу предположить, что вас ожидает неприятный сюрприз: уровень работы ваших сотрудников
окажется гораздо ниже ожидаемого.
Какие же основные ошибки при обработке входящих звонков допускают
менеджеры? Их восемь:
- Непонимание цели обработки звонка.
Менеджер искренне верит, что его основная задача — предоставить звонящему всю необходимую информацию. Хотя на самом деле цель обработки звонка — договориться о следующем шаге (встреча, замер, получение заявки и т.п.). А предоставление полной информации, наоборот, усложняет путь к этой цели. - Неумение перехватывать инициативу.
Многие продавцы не умеют перехватывать инициативу и полностью отдают инициативу в разговоре клиенту. - Режим «автоинформатора».
Клиент полностью управляет разговором, задавая вопросы, а продавец, подобно автоинформатору, ждёт, что ещё спросит клиент. Некоторых продавцов можно было бы успешно заменить автоматом: «Если вы хотите узнать о ценах — нажмите цифру 1, о сроках — 2, о скидках — 3…». По сути, они выполняют именно эту функцию, хотя реально должны управлять разговором и вести его в нужную им сторону. - Неполучение контактных данных.
Даже если не удалось договориться о следующем шаге (встреча, замер, получение заявки и т.п.), но продавец получил контактную информацию о звонящем, то не всё ещё потеряно: продавец может сам позвонить клиенту и продолжить разговор. В случае же если продавец даже и не пытался узнать контакты, то после окончания разговора клиент будет потерян навсегда. - Отсутствие сбора информации.
Продавец не проясняет важную дополнительную информацию: сроки, объём заказа и т.п. Как следствие, он даёт клиенту неверную информацию и не имеет опорных точек для аргументации. - Неумение обходить вопрос цены.
На моих тренингах я учу тому, что цена по телефону называется в ответ на третий прямой вопрос клиента. Первые два раза клиента нужно уводить в сторону от этого вопроса. - Неумение работать с сопротивлением и возражениями.
Вы удивитесь, но до сих пор большая часть продавцов в ответ на вопрос клиента «А почему у вас так дорого?» начинают нести всякую чушь о качестве и иных сомнительных преимуществах, которые вряд ли смогут убедить клиента, да ещё и по телефону. - Незнание техники достижения договорённости о следующем шаге.
Большая часть продавцов, как мы уже говорили выше, вообще не предлагают клиенту «следующий шаг». Те же, кто всё-таки предлагают, чаще всего делают это в повествовательной форме: «Мы можем встретиться» или «Наш замерщик может подъехать к вам в любое удобное время». Количество клиентов, перешедших на следующий шаг в этом случае, на 30–40% ниже, чем в случае, если используются вопросы о конкретном дне и времени встречи.
В качестве примера того, насколько может измениться объём продаж при правильном подходе к обработке входящих звонков, расскажу о компании, занимающейся продажей металлопластиковых окон, в которой
я провёл обучение. Результатом обработки входящего звонка в этом бизнесе должна быть договоренность о замере — о том, что замерщик приедет к потенциальному клиенту, произведёт замеры, учтёт все тонкости установки и монтажа, влияющие на стоимость, и проконсультирует клиента.
До тренинга конверсия (процент перехода) от звонка к замеру составляла в среднем 20%. При этом 90% клиентов, согласившихся на замер, дальше выходили на договор и оплату.
В ходе обучения я занялся устранением восьми перечисленных ошибок при обработке входящих звонков, которые наблюдались у менеджеров этой компании в полном объёме. В результате двухдневного обучения удалось повысить конверсию звонков в замеры с 20 до 50%. Процент клиентов, заключающих договор после замера, немного снизился: с 90 до 80%. Также удалось увеличить средний чек на 10%.
Таким образом, суммарно в результате обучения удалось увеличить объём продаж без дополнительных вливаний в рекламу в 2,5 раза. Инвестиции в тренинг «отбились» менее чем за первую неделю работы
«по-новому».
Надо понимать, что «обычный», необученный менеджер идёт по пути наименьшего сопротивления: обрабатывая звонки, он «снимает сливки» — продаёт только тем клиентам, которые сами очень хотят купить, а как только клиент оказывает минимальное сопротивление, менеджер его легко «отпускает». Вот тут и происходят основные потери: «слив» рекламного бюджета и недополученная прибыль.
Вот уже многие годы я сотрудничаю с рекламными агентствами, которые используют мой тренинг по обработке входящих звонков от клиентов как необходимое дополнение, без которого вложения в рекламу с высокой
долей вероятности «уйдут в песок» и не дадут ожидаемого увеличения продаж. При этом заказчик будет винить рекламщиков: «Я вложил столько денег в рекламу, а продажи не растут. Значит, плохая реклама! Надо менять рекламное агентство или вообще сокращать рекламный бюджет…»
Поэтому настоятельно советую вам перед тем, как запускать рекламную кампанию, провести мониторинг методом «таинственный покупатель».
Инструкция по осуществлению мониторинга навыков обработки входящего звонка
Подготовка
Выберите из ассортимента товаров или услуг, предлагаемых вашей компанией, две самые востребованные позиции.
Подготовьте описание ситуации и потребностей — «кейс», с которым вы будете звонить. Например: «Я хочу заменить пять окон и балконный блок в квартире, которую буду сдавать в аренду. При этом я буду интересоваться
стоимостью одного окна и скажу о полном объёме моего заказа только в случае, если менеджер задаст мне прямой вопрос».
Фиксация ответов
Ниже приведён бланк оценки обработки входящего звонка. Отмечайте в соответствующем столбце («Да» или «Нет»), наблюдалось ли поведение, описанное в левом столбце.
Бланк оценки обработки входящего звонка
Организуйте запись телефонного разговора с помощью специальных программ для смартфона или компьютера (например, MP3 Skype Recorder, если вы будете осуществлять звонок через Skype). Это даст вам возможность повторно вернуться к разговору для проведения дополнительного анализа, а также предоставить запись заинтересованным лицам.
Действия в ходе разговора
- Начните разговор с вопроса о возможности приобретения товара, который вы выбрали в качестве самого востребованного:
— «Скажите, вы занимаетесь продажей … (название товара)?»
— «Ваша компания продаёт … (название товара)?» - После получения ответа тут же задайте вопрос о цене с указанием конкретной модели:
— «А сколько стоит … (название товара, модели)?» - После получения ответа используйте возражение «Дорого»:
— «А почему у вас так дорого?» - Задайте вопрос о скидках:
— «А какие возможны скидки?»
— «А если мы приобретём три единицы — скидка будет?» - Используйте отговорку «Я подумаю»:
— «Хорошо, спасибо! Я подумаю, и если что — вам перезвоню». - В случае если оппоненту удастся перехватить инициативу и он начнёт задавать вам сложные вопросы, используйте модель «Я в этом мало что понимаю, мне начальник (муж/жена) поручил, поэтому озвучьте цены на возможные варианты».
Если совсем упростить, то усреднённый сценарий такого разговора выглядит так:
- «Сколько стоит … (ель, туя ‘Смарагд’)?»
- «А почему так дорого?»
- «Какую скидку дадите?»
- «Спасибо! Я подумаю, если что — вам перезвоню!»
При проведении собственного исследования вы можете добавитьте вопросы, которые чаще всего задают ваши клиенты и ответы менеджеров на которые часто приводят к потере клиента. Например, во многих компаниях острым является вопрос по срокам поставки и тем или иным дополнительным услугам.
Сделайте минимум пять проб — в разное время и с разными сотрудниками, заполните оценочные бланки. И если более чем в 30% случаев вы столкнетесь с тем, что ваши сотрудники не «дожимают» клиентов до следующего шага, легко «отпускают» их или просто «сливают» при возникновении минимального сопротивления, настоятельно рекомендую вам обратиться ко мне за консультацией и обдумать целесообразность обучения ваших сотрудников навыкам обработки входящих звонков.
В этом случае учебный проект выстраивается следующим образом:
- Я провожу мониторинг методом «таинственный покупатель» и предоставляю заполненные бланки оценки обработки входящих звонков и записи разговоров.
- Составляю программу обучения, адаптирую и разрабатываю речевые модули в соответствии со спецификой отрасли.
- Провожу обучение продавцов навыкам обработки звонков и, по желанию заказчика, навыкам продаж.
- Провожу обучение руководителей технологиям поддержания результатов обучения.
Последний пункт крайне важен, именно он определяет, воспримут ли продавцы информацию, полученную в ходе тренинга, как рекомендацию или как обязательное к выполнению требование.
К сожалению, объёма одной статьи недостаточно для того, чтобы полностью раскрыть эту важнейшую тему. Тем из вас, для кого важно получить дополнительную информацию и узнать речевые модули и приёмы, применяемые при обработке входящих звонков, я абсолютно бесплатно вышлю запись моего вебинара «Аудит входящего звонка по рекламе» и запись моего выступления на конференции «Лидогенерация» на тему «Обработка входящих звонков» в ответ на запрос, отправленный на e-mail: info@tkachenko.pro.
Статья опубликована в «Сборнике докладов XII ежегодной конференции АППМ 2019»
